近日，北京市監(jiān)局發(fā)布《北京市藥品、醫(yī)療器械、保健品、特殊醫(yī)學(xué)配方食品廣告合規(guī)指引》，首次明確原則上不屬于“三品一械”廣告，需審慎界定的幾類情形，特別是創(chuàng)新藥研發(fā)過(guò)程中的臨床試驗(yàn)受試患者的招募廣告，做出了更加開(kāi)放包容的規(guī)定。與此同時(shí)，深圳、上海等地也先后發(fā)布了藥品廣告的要求指南，都針對(duì)“不認(rèn)定為藥品廣告”的幾類場(chǎng)景進(jìn)行了相關(guān)說(shuō)明。多地政策的推出，為創(chuàng)新藥行業(yè)的應(yīng)用推廣提供了更加有利的環(huán)境，同時(shí)也為創(chuàng)新藥行業(yè)的合規(guī)發(fā)展注入了新動(dòng)能。

北京市監(jiān)局發(fā)布《北京市藥品、醫(yī)療器械、保健品、特殊醫(yī)學(xué)配方食品廣告合規(guī)指引》，首次清晰界定“三品一械”的廣告邊界。條文明確指出，為保障消費(fèi)者知情權(quán)進(jìn)行的產(chǎn)品介紹、與“三品一械”相關(guān)的健康科普知識(shí)以及醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新服務(wù)的推廣應(yīng)用均不屬于“三品一械”廣告?！吨敢分蟹艑捔藢?duì)“三品一械”相關(guān)健康科普知識(shí)的廣告要求，僅對(duì)提供購(gòu)買(mǎi)鏈接的圖文音頻宣傳、標(biāo)題、布景等直播間展示、規(guī)定時(shí)段版面的產(chǎn)品廣告作出“三品一械”廣告上的認(rèn)定。

值得創(chuàng)新藥行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的是，該指引首次回應(yīng)了醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新服務(wù)在推廣應(yīng)用中的疑點(diǎn)和難題，將醫(yī)務(wù)人員診療過(guò)程中所提供的建議信息、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)者在醫(yī)生專業(yè)平臺(tái)上推送的產(chǎn)品說(shuō)明或?qū)嶒?yàn)數(shù)據(jù)、經(jīng)倫理委員會(huì)批準(zhǔn)后發(fā)布的藥物臨床試驗(yàn)受試患者招募廣告（信息）列入了不屬于“三品一械”廣告的范疇，這將有助于促進(jìn)創(chuàng)新藥行業(yè)的高質(zhì)量健康發(fā)展。

上海市廣告協(xié)會(huì)在2023年1月發(fā)布的《數(shù)字廣告第6部分：搜索廣告發(fā)布要求》指出，“經(jīng)倫理委員會(huì)批準(zhǔn)后發(fā)布的患者招募廣告屬于臨床試驗(yàn)研究方案，而醫(yī)務(wù)人員在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)提供的咨詢內(nèi)容則屬于正當(dāng)診療建議，以上情形均不應(yīng)認(rèn)定為藥品廣告”，這也是上海地區(qū)首次針對(duì)創(chuàng)新藥患者招募信息不認(rèn)定為藥品廣告，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在2022年印發(fā)的《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告合規(guī)指引》是最早提出藥品廣告與信息的界定規(guī)則，相關(guān)條文規(guī)定，為保障消費(fèi)者知情權(quán)，對(duì)“三品一械”產(chǎn)品名稱、價(jià)格、成份、規(guī)格、上市許可持有人及其地址、生產(chǎn)企業(yè)及其地址、批準(zhǔn)文號(hào)、產(chǎn)品批號(hào)、生產(chǎn)日期、有效期、適應(yīng)癥或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反應(yīng)和注意事項(xiàng)等信息進(jìn)行客觀描述的，不認(rèn)定為“三品一械”廣告的行業(yè)規(guī)范。

隨著中國(guó)創(chuàng)新藥行業(yè)逐漸進(jìn)入規(guī)范化運(yùn)行，北京市監(jiān)局此次合規(guī)指引的頒布再一次對(duì)創(chuàng)新藥的研發(fā)、推廣與應(yīng)用釋放出利好信號(hào)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展的背景下，將相關(guān)場(chǎng)景中的健康科普知識(shí)列入原則上不屬于“三品一械”廣告的標(biāo)準(zhǔn)范圍，有助于提高消費(fèi)者對(duì)自我健康保障的合理認(rèn)知，提升制藥企業(yè)的合規(guī)推廣信心，促進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新藥物進(jìn)行成果的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)化。另一方面，《指引》堅(jiān)守審慎界定的道德底線，則有利于規(guī)范創(chuàng)新藥信息的安全傳播，在保障患者知情權(quán)的基礎(chǔ)上，推動(dòng)創(chuàng)新藥行業(yè)的規(guī)范化與現(xiàn)代化發(fā)展。

一款創(chuàng)新藥的銷售額天花板，究竟能有多高？212.37億美元，約等于1462億人民幣。這是藥王修美樂(lè)2022年的銷售額。自2012年以來(lái)，修美樂(lè)已連續(xù)十年問(wèn)鼎全球“藥王”（剔除新冠疫苗），上市至今全球累計(jì)銷售額2139.2億美元，約等于1.47萬(wàn)億人民幣。

這是創(chuàng)新藥的巔峰了嗎？未必。全球大藥企紛紛披露2022年財(cái)報(bào)，全球暢銷藥TOP10榜單也隨之出爐。

隱藏在這些巨額數(shù)字之下的一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，過(guò)去十年，在創(chuàng)新藥價(jià)格不斷走高、生物技術(shù)不斷發(fā)展的背景，頂流藥物一再突破著自己的天花板。一款成功的創(chuàng)新藥，前途無(wú)量。

全球暢銷藥TOP10的入圍門(mén)檻也隨之飆升，從2012年的53.18億美元提高到2022年的96.47億美元，漲幅達(dá)81.4%，接近翻倍。

對(duì)于后來(lái)者而言，高達(dá)百億美元的入圍門(mén)檻意味著，想要成為創(chuàng)新藥頂流變得越來(lái)越難。

不過(guò)，藥企也不必為此感到沮喪。門(mén)檻雖在提高，但新技術(shù)的發(fā)展日新月異，PROTAC、基因編輯、IPSC等新技術(shù)層出不窮。

創(chuàng)新無(wú)止境，或許在這些新技術(shù)中，就藏著一個(gè)能夠躍龍門(mén)的捷徑。

96.47億美元，TOP10門(mén)檻十年翻倍

Keytruda（K藥）和修美樂(lè)，誰(shuí)會(huì)是2022年新藥王？隨著全球各大藥企紛紛披露財(cái)報(bào)，最終答案已經(jīng)出爐。

剔除新冠疫苗，2022年的藥王依然是修美樂(lè)，其全年銷售額達(dá)212.37億美元。此前不少人頗為看好的K藥，2022年銷售額209.37億美元，以3億美元的微小差距與藥王之位擦身而過(guò)。

沒(méi)錯(cuò)，藥王的門(mén)檻又又又提高了，銷售額不到200億美元，藥王候選人的位子都沒(méi)得坐。

不止是登頂藥王的門(mén)檻在提高，全球暢銷藥TOP10的上榜門(mén)檻，近些年來(lái)也在不斷狂飆。

2022年全球暢銷藥排名第10的藥物，是再生元的眼科藥物Eylea，其銷售額為96.47億美元。也就是說(shuō)，未來(lái)一款藥物想要進(jìn)入暢銷藥TOP10，銷售額起碼要達(dá)到97億美元。

這可不是個(gè)小數(shù)字。如果將時(shí)間往前拉十年，回到2012年，彼時(shí)96.47億美元的銷售額，足以讓Eylea在全球暢銷藥排行榜上超越修美樂(lè)，登頂2012年的藥王之位。

2012年，進(jìn)入全球暢銷藥TOP10只需要53.18億美元，十年后的今天，這一門(mén)檻漲至96.47億美元，漲幅達(dá)81.4%。

你可能會(huì)說(shuō)，這是因?yàn)樾鹿谒幬锏挠绊?，畢竟輝瑞的新冠口服藥和新冠疫苗，以及Moderna的新冠疫苗，在全球藥物銷售額TOP10榜單上占據(jù)了三個(gè)名額。后續(xù)隨著新冠紅利消失，這幾款新冠產(chǎn)品跌落暢銷藥TOP榜，門(mén)檻自然會(huì)下移。

Too young, too simple。即便是將新冠產(chǎn)品剔除，進(jìn)入全球TOP10的門(mén)檻，仍然高達(dá)84.65億美元。并且，根據(jù)投資機(jī)構(gòu)Genesys Capital合伙人Paras Sharma預(yù)測(cè)，暢銷藥銷售門(mén)檻抬高這個(gè)趨勢(shì)，會(huì)在未來(lái)的幾年中繼續(xù)延續(xù)下去。

那么，問(wèn)題來(lái)了，發(fā)生了什么，使得為全球暢銷藥排行榜的門(mén)檻越來(lái)越高？

跑贏通脹，創(chuàng)新藥價(jià)格不斷飆升

不斷飆升的創(chuàng)新藥價(jià)，絕對(duì)是推高全球暢銷藥TOP10門(mén)檻的“幕后黑手”之一。

尤其是在暢銷藥的主力戰(zhàn)場(chǎng)美國(guó)，創(chuàng)新藥的價(jià)格不斷升高，速度遠(yuǎn)超通貨膨脹。如下圖所示，2021年全球排名前十的暢銷藥價(jià)格五年來(lái)平均漲價(jià)44%，是通貨膨脹的3.1倍。

并且，漲價(jià)的不僅是這些暢銷藥。根據(jù)《美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志》一份研究報(bào)告，從2008年到2021年，新藥的上市價(jià)格每年以20%的速度呈指數(shù)增長(zhǎng)，2020-2021年47%的新藥初始定價(jià)在每年15萬(wàn)美元以上。

不斷走高的藥價(jià)，意味著藥企不再需要那么多患者，也能拿到高收入。

舉個(gè)例子，當(dāng)下美國(guó)腫瘤新藥每年的治療費(fèi)用幾乎都超過(guò)10萬(wàn)美元。這意味著，只需一萬(wàn)名患者，就可以使得一款腫瘤藥物，輕松邁過(guò)重磅炸彈藥物10億美元的銷售門(mén)檻。

而美國(guó)又是創(chuàng)新藥的主要買(mǎi)單者，比如K藥。2022年，K藥209.37億美元的收入中60%由美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)；修美樂(lè)更是如此，212.37億美元收入中87.67%由美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)。所以，美國(guó)藥價(jià)的不斷走高，直接助推著全球暢銷藥的門(mén)檻升高。

那么，為什么這些藥物在美國(guó)的售價(jià)會(huì)越來(lái)越貴呢？這是由多方面原因共同決定的。

首先，藥物的研發(fā)成本居高不下。創(chuàng)新藥領(lǐng)域一直有著“雙十定律”，10年、10億美元，但如今，創(chuàng)新藥研發(fā)的成本早已不止10億美元。根據(jù)德勤的研究報(bào)告，2022年候選藥物從發(fā)現(xiàn)階段一直推向市場(chǎng)的成本達(dá)到23億美元，比2021年增加了2.98億美元。

其次，早些年全球暢銷藥多為慢性病治療藥，但如今上榜的一些藥物具有救命的性質(zhì)。所以，即便它們定價(jià)高昂，仍然會(huì)有不少患者為其買(mǎi)單。

除此之外，美國(guó)的制度也是推高藥價(jià)的一個(gè)外因。自由定價(jià)制度和專利保護(hù)法是美國(guó)創(chuàng)新藥維持高價(jià)的支撐。

在多種因素共同推動(dòng)下，美國(guó)藥價(jià)自然不斷走高，全球暢銷藥物的門(mén)檻也隨之提高。

技術(shù)是第一生產(chǎn)力，適應(yīng)癥不斷擴(kuò)大

持續(xù)走高的藥價(jià)，并不是抬高全球暢銷藥門(mén)檻的唯一因素。不斷擴(kuò)大的藥物適應(yīng)癥，也在不斷推高著全球暢銷藥的門(mén)檻。

這也不難理解，藥物適應(yīng)癥越多對(duì)應(yīng)的患者群體也就越大，帶來(lái)的收入也會(huì)越高。

讓我們?cè)俅螌r(shí)間拉回到10年前。2012年，全球前十的暢銷藥物中，僅有修美樂(lè)、英夫利西單抗、貝伐珠單抗三款產(chǎn)品，擁有3個(gè)以上的適應(yīng)癥，其他的藥物適應(yīng)癥幾乎都還只是針對(duì)一種常見(jiàn)病、慢性病。

而今天，這些暢銷藥的適應(yīng)癥不斷擴(kuò)張，沒(méi)有最多，只有更多。藥王修美樂(lè)在全球范圍內(nèi)獲批的適應(yīng)癥高達(dá)17個(gè)，下一任藥王K藥在美國(guó)獲批適應(yīng)癥多達(dá)34個(gè)。

這些藥物之所以能將適應(yīng)癥不斷擴(kuò)張的一個(gè)重要原因在于，藥企對(duì)藥物認(rèn)知的提升以及生物技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步。

眾所周知，人體內(nèi)許多細(xì)胞功能并不是通過(guò)某一靶點(diǎn)獨(dú)立完成的，而是由許多靶點(diǎn)、信號(hào)通路相互配合，形成復(fù)雜的通路乃至網(wǎng)絡(luò)完成。同一個(gè)靶點(diǎn)有時(shí)也會(huì)兼具多種功能，在不同的條件下發(fā)揮不同的作用。

過(guò)去，我們對(duì)許多靶點(diǎn)背后的復(fù)雜機(jī)制、藥物的工作機(jī)理不甚了解，在臨床前模型對(duì)復(fù)雜藥物的預(yù)測(cè)能力有限。這就導(dǎo)致，過(guò)去藥物的研發(fā)有一定碰運(yùn)氣的成分。

比如輝瑞的西地那非，80年代原本是被研發(fā)用于治療心血管疾病的，結(jié)果療效不佳，但機(jī)緣巧合之下發(fā)現(xiàn)它的“副作用”，于是西地那非意外成了壯陽(yáng)藥。那個(gè)年代，并非所有藥物研發(fā)都有這樣的運(yùn)氣。

但在近些年來(lái)，隨著生物技術(shù)的發(fā)展，我們對(duì)藥物、疾病、蛋白質(zhì)靶點(diǎn)和信號(hào)通路的了解越來(lái)越清晰，藥物的研發(fā)策略也從簡(jiǎn)單的偶然觀察，發(fā)展為更復(fù)雜的計(jì)算方法。這使得我們有可能找到更多藥物，并讓這些藥物有機(jī)會(huì)盡可能廣泛的發(fā)揮其作用。

當(dāng)然，藥物適應(yīng)癥擴(kuò)張也離不開(kāi)藥企的真金白銀。就拿K藥來(lái)說(shuō)。默沙東為了拓展K藥的適應(yīng)癥，開(kāi)啟了地毯式轟炸。即便已經(jīng)有30多項(xiàng)適應(yīng)癥獲批，默沙東仍然開(kāi)展了上千項(xiàng)臨床試驗(yàn)，尋找K藥的更多可能性。

簡(jiǎn)單概括，全球暢銷藥排行榜門(mén)檻的提高離不開(kāi)金錢(qián)的支撐，也離不開(kāi)技術(shù)的發(fā)展。

越來(lái)越高的全球暢銷藥排行榜門(mén)檻，讓我們看到一款成功的創(chuàng)新藥天花板之高，也把壓力給到了一眾藥企。后來(lái)者想要上榜變得越來(lái)越困難，但這并不意味著藥企沒(méi)有機(jī)會(huì)。

任何時(shí)候，技術(shù)都是第一生產(chǎn)力。當(dāng)下創(chuàng)新藥領(lǐng)域基因編輯、IPSC、PROTAC等新技術(shù)層出不窮。在這個(gè)新舊技術(shù)輪換的時(shí)間點(diǎn)，如果能成功抓住機(jī)會(huì)，那么在全球暢銷藥排行榜留下自己的名字，也不是沒(méi)有可能。

雖然看起來(lái)很難，但夢(mèng)想總還是要有的。

日前從省藥監(jiān)局了解到，2022年安徽省生物醫(yī)藥創(chuàng)新產(chǎn)品申報(bào)和獲批數(shù)量持續(xù)增加。全年新增新藥申報(bào)25個(gè)，較2021年增長(zhǎng)56%；新增各類注冊(cè)批件94個(gè)，是2021年的3倍。

生物醫(yī)藥產(chǎn)品申報(bào)數(shù)量再創(chuàng)新高。2022年全省1類創(chuàng)新藥申報(bào)13個(gè)，較2021年增長(zhǎng)62%；新增仿制藥申報(bào)119個(gè)，較2021年增長(zhǎng)167%，其中化學(xué)藥品3類仿制藥50個(gè)，較2021年增長(zhǎng)177%。

生物醫(yī)藥產(chǎn)品獲批數(shù)量持續(xù)增加。安徽省1類創(chuàng)新藥2個(gè)，2類新藥1個(gè)，3類化學(xué)藥品8個(gè)，是2021年的3倍；新增通過(guò)仿制藥一致性評(píng)價(jià)的批準(zhǔn)文號(hào)22個(gè)，較2021年增長(zhǎng)57%；通過(guò)持有人變更轉(zhuǎn)入安徽省中藥、化學(xué)藥品品種59個(gè)。

安徽省創(chuàng)新醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊(cè)上市實(shí)現(xiàn)新突破。“可降解膨脹止血綿”產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)家創(chuàng)新醫(yī)療器械特別審查程序，實(shí)現(xiàn)安徽省納入國(guó)家創(chuàng)新特別審批程序器械產(chǎn)品零的突破，該產(chǎn)品也是我國(guó)第一個(gè)自主研發(fā)的耳鼻專用止血材料，打破了國(guó)外技術(shù)壟斷；省內(nèi)首次獲批準(zhǔn)2款新冠抗原檢測(cè)試劑盒產(chǎn)品注冊(cè)上市，緩解了市場(chǎng)供應(yīng)不足的壓力，有力保障了疫情防治藥械的市場(chǎng)供應(yīng)。

省藥監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該局認(rèn)真貫徹落實(shí)省委、省政府“一改兩為”部署要求，聚焦安徽省生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展堵點(diǎn)難點(diǎn)，深入開(kāi)展“藥械創(chuàng)新我來(lái)幫”“藥企政策我來(lái)答”活動(dòng)，對(duì)創(chuàng)新藥械項(xiàng)目實(shí)施早期介入、專班服務(wù)、全程跟蹤，精準(zhǔn)賦能醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。