這幾年，你一定注意了大健康的這些變化：
人：從“花錢治病”到“花錢買健康”：中國居民健康素養(yǎng)飆至29.7%！標(biāo)志著“治未病”已成全民共識！消費需求迎來核爆式升級：不再滿足于生病吃藥，健康管理全面覆蓋疾病預(yù)防、精準(zhǔn)營養(yǎng)、運動塑形、心理療愈！企業(yè)死守“賣產(chǎn)品”的老路，注定被時代拋棄；
貨：熬夜加班催生“護肝片 + 維生素”的打工人標(biāo)配，智能手環(huán)、保健品等“輕態(tài)健康”產(chǎn)品銷量激增。大健康行業(yè)邊界徹底模糊！ 快消巨頭殺入功能性食品，傳統(tǒng)藥企猛攻消費級市場，銀發(fā)營養(yǎng)、運動營養(yǎng)等新賽道瞬間被點燃！
場：從爭奪藥店貨架，到爭奪用戶24小時健康生活；政策東風(fēng)勁吹！ 處方外流、醫(yī)保線上支付試點，讓藥店、O2O平臺（美團買藥、京東健康）迎來黃金時代！B2C電商占比已沖上8.3%，成年輕人“輕態(tài)健康”消費主戰(zhàn)場！
套用零售行業(yè)的“人貨場”邏輯，今天醫(yī)藥大健康的人、貨、場都在重構(gòu)，根據(jù)20年深入服務(wù)大健康（云南白藥、太極、康恩貝、振東等）、大消費（小罐茶、花西子等）品牌的咨詢經(jīng)驗，智旗認(rèn)為：所有大健康品牌，都值得重做一遍！
當(dāng)傳統(tǒng)打法徹底失效，到底怎么才能撕開增長缺口？
今天這篇文章，就來分享在醫(yī)藥大健康企業(yè)，如何在新格局的浪潮中轉(zhuǎn)型，找到增長的更多可能；以及贏得大健康下半場的可復(fù)制、可執(zhí)行的方法論。
一、深訪100+醫(yī)藥大健康企業(yè)，得出品牌轉(zhuǎn)型必破6大生死關(guān)！
彼得·德魯克在《動蕩時代的管理》里說：“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是用昨天的邏輯做事。
“去年砸了 3000 萬營銷費，轉(zhuǎn)化率還不如3年前的零頭！”某新銳大健康品牌負(fù)責(zé)人坦言；
“從產(chǎn)品創(chuàng)新到營銷模式，從戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)運營到組織能力，行業(yè)的每個環(huán)節(jié)都在重塑，我們企業(yè)的每個環(huán)節(jié)竭力尋找轉(zhuǎn)型之法?！?某頭部大健康品牌負(fù)責(zé)人說；
“轉(zhuǎn)型之路困難重重！渠道分散難整合，消費者信任難建立，品牌與不同代際間存在數(shù)字鴻溝。隨著老齡化加速、亞健康人群增多，健康管理從 “被動治療” 轉(zhuǎn)向 “主動預(yù)防”，傳統(tǒng)營銷模式在數(shù)字時代逐漸失靈”某百強醫(yī)藥品牌負(fù)責(zé)人說；
從需求、渠道、貨架，到崛起的人群、需求、圈層、內(nèi)容，大健康行業(yè)翻天覆地的變革正在發(fā)生。我們不能企圖靠產(chǎn)品、價格、渠道、營銷的單一改善，就解決品牌增長的根本問題。
結(jié)合近幾年我們服務(wù)的醫(yī)藥大健康客戶國藥太極、康恩貝、振東制藥、東陽光、仁和等企業(yè)，以及對100+醫(yī)藥大健康企業(yè)深訪，我們總結(jié)了：當(dāng)前醫(yī)藥大健康企業(yè)轉(zhuǎn)型必破的6大生死關(guān)！
戰(zhàn)略視角：從專業(yè)治病到健康消費的新戰(zhàn)場，醫(yī)療大健康企業(yè)如何跨過傳統(tǒng)工業(yè)與商業(yè)框架，勇敢扎進健康消費品牌的新藍(lán)海？
人群破圈：從銀發(fā)人群到年輕群體的突圍，如何抓住年輕人的健康焦慮催生的千億級的 “輕健康” 消費市場，成為新增長引擎？
渠道變革：從連鎖終端到全域的立體營銷推廣攻勢，企業(yè)如何打破醫(yī)藥、藥店渠道依賴，構(gòu)建線上線下融合的全渠道共榮生態(tài)？
品類延伸：從單一產(chǎn)品到多品類、多品牌矩陣的生態(tài)構(gòu)建，告別 “一招鮮” 的大單品模式，企業(yè)如何搭建覆蓋健康全場景的營銷矩陣？
傳播突破：從大廣告大流通到全域內(nèi)容營銷，企業(yè)如何將不同圈層、場景、功能等重新組合，形成全新全域傳播內(nèi)容且突破廣審與平臺的雙重限制，實現(xiàn)銷量增長？
組織進化：從銷售鐵軍到復(fù)合型服務(wù)組織的蛻變，企業(yè)如何打造全新人才、團隊、實施有效激勵、重塑機制流程，從而適應(yīng)新形勢下的轉(zhuǎn)型升級變革？
來源智旗醫(yī)藥大健康研究團隊
二、品牌不同發(fā)展階段 ，克服不同的難關(guān)！
說白了，做企業(yè)就是一路升級打怪，你升級了，怪也升級了，每個階段要對抗的“boss”都不一樣。
便于理解，我們將醫(yī)藥大健康企業(yè)按盈利規(guī)模劃分為三大類型：0-1新銳大健康品牌、1-10 成熟品牌和 10-100傳統(tǒng)品牌（老字號）。
過去20年，智旗在深度服務(wù)大健康品牌的過程中，看到諸多切實痛點：新銳品牌燒錢換用戶，成熟品牌降價保份額，老字號守著配方吃老本。
① 大健康品牌從 0 到 1 破冰增長：
對于新品牌或新產(chǎn)品，從0到1的業(yè)務(wù)規(guī)模增長是最為關(guān)鍵的業(yè)務(wù)目的。在此階段，醫(yī)藥大健康企業(yè)需要快速獲得市場反饋，驗證品牌和產(chǎn)品定位的正確性，及時調(diào)整策略。
客戶說：深耕保健品行業(yè)多年，但一直運營白牌，對品牌營銷沒有經(jīng)驗，但想做品牌化轉(zhuǎn)型。但缺乏品牌營銷經(jīng)驗，不懂市場需求、發(fā)展方向；消費者對品牌認(rèn)知不足，信任度有待提升。
我們認(rèn)為，從0-1醫(yī)藥大健康品牌轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵要跨越三大難關(guān)：
難關(guān)1：不懂市場，如何找到爆品？
大單品的出現(xiàn)極度依賴實戰(zhàn)經(jīng)驗，和對市場的洞察。花大代價做出一個產(chǎn)品，研發(fā)端和供應(yīng)鏈認(rèn)為非常創(chuàng)新，但市場團隊不認(rèn)可，消費者也不買賬。
圍繞“單一”決勝點擊穿；
我們提出，傳統(tǒng)大健康應(yīng)該丟掉“功效”枷鎖，構(gòu)建以消費者為核心的品牌營銷體系。從人出發(fā)，發(fā)現(xiàn)問題看清“機會點”，找到“決勝點“。比如，僅從人群代際變化，就有兩大維度發(fā)現(xiàn)將機會點——新人群的新需求、新人群的老需求；
新人群的新需求：在傳統(tǒng)行業(yè)外的新需求，發(fā)現(xiàn)增量品類機會；
新人群的老需求：傳統(tǒng)行業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型，發(fā)現(xiàn)存量品類的結(jié)構(gòu)性機會；
舉個例子：左點，是一個創(chuàng)新型科技養(yǎng)生品牌。它的決勝點，是在“老齡品類”中尋找“年輕痛點”，發(fā)現(xiàn)了新人群未被滿足的老需求——不是年輕人不想養(yǎng)生，只是傳統(tǒng)養(yǎng)生方式太 “老派”，和他們的生活節(jié)奏格格不入。左點定位 “年輕人的養(yǎng)生黑科技”，將目標(biāo)瞄準(zhǔn) 25-35 歲、生活節(jié)奏快、渴望便捷養(yǎng)生的都市人群。這種精準(zhǔn)定位，就像一把鋒利的刀，直接撕開了傳統(tǒng)養(yǎng)生市場的裂縫，為左點開辟出了一片新天地。
比如「先出樣品--粉絲體驗官體驗--反饋互動--修改定型--工廠下單出大貨--消費者購買-體驗反饋--收集信息--產(chǎn)品再革新」的正向循環(huán)模式。并聯(lián)通供應(yīng)鏈，收集和了解消費者需求，改造供應(yīng)鏈端產(chǎn)品，滿足消費者需求。
難關(guān)2：找不到渠道切口；
存量市場里卷，再努力也只是分蛋糕，而不是做蛋糕！當(dāng)中國藥店正在進入“關(guān)店潮”， 當(dāng)醫(yī)藥電商生態(tài)加速重構(gòu)的浪潮，新銳大健康品牌要該如何找到渠道切口？
比如，諾特蘭德，是一個專注于運動營養(yǎng)與膳食營養(yǎng)補充劑的品牌，其借勢抖音達人分銷的“超級紅利”完成渠道破局。我們拆解其具體做法：
以“機制性價比+高傭金”策略吸引腰尾部達人（粉絲<10萬占比75%）；
高度適配達人渠道的開品策略：從9.9的產(chǎn)品到19.9、59.9、99、159、359等，借助數(shù)十萬中腰尾部達人，實現(xiàn)全網(wǎng)營收突破40億元。這種“螞蟻雄兵式”的分銷模式，成為渠道破局的重要手段。
難關(guān)3：難以形成“小人群”復(fù)購閉環(huán)；
在白天盯著直播間的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，晚上算著 KOL 合作的 ROI，以為砸錢就能砸出用戶池，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶像沙灘上的腳印，潮水一退全沒了。用戶對產(chǎn)品粘性弱，他可能剛被你的益生菌存活率 90%打動，轉(zhuǎn)頭就被 “網(wǎng)紅醫(yī)生推薦” 帶跑。
成熟品牌從大單品到超級品牌躍進：
在品牌成熟階段，醫(yī)藥健康企業(yè)不僅關(guān)注短期銷售，更注重培育品牌價值和鞏固市場地位。通過品牌資產(chǎn)驅(qū)動消費者或患者自然裂變，為未來發(fā)展儲備更多戰(zhàn)略選項。
客戶說：我們的大單品已經(jīng)做到品類龍頭，產(chǎn)品如何才能讓顧客保持忠誠度，提高用戶復(fù)購率，實現(xiàn)線上線下渠道協(xié)調(diào)，打造差異化競爭壁壘？
不少大健康品牌有類似困惑，靠著一款爆火的大單品打響名號，就像手握一把鋒利的劍，在市場里殺出了一片天地。可要是想從 “單品王” 升級成人人追捧的超級品類，藏著不少讓人頭疼的 “絆腳石”。
難關(guān)1：在“小人群”里建立品牌心智；
難關(guān)2：逐步建立全渠道能力，實現(xiàn)渠道共榮；
難關(guān)3：從大單品到超級品類，完成品類擴容；
比如，某保健品在抖音渠道通過打造“專家IP”，精準(zhǔn)錨定7-18歲青少年父母對小孩身高焦慮，再輔以單品循環(huán)、重投流的打法。僅7個月，累計GMV突破了10億元，平均每月復(fù)合增長率77%，在短時間內(nèi)實現(xiàn)了從0到1的冷啟動。
但高達80%的流量來自千川付費投放，單月投流成本或超千萬。被動獲取的用戶，缺乏忠誠度與品牌認(rèn)同，很難沉淀為長期資產(chǎn)，極易出現(xiàn)“用戶免疫+轉(zhuǎn)化下滑”的雙殺局面。
傳統(tǒng)品牌煥新升級，完成逆生長：
對于傳統(tǒng)強牌，為打破消費者對品牌的固有認(rèn)知，重塑品牌價值，吸引新一代消費者，需要通過內(nèi)容重構(gòu)、場景化營銷和情感共鳴，與年輕消費者建立深度連接，重新激活品牌活力。
客戶說：我們是百年中藥老字號品牌，對于年輕人來說，我們形象太過陳舊，如何實現(xiàn)品牌形象煥新，吸引更多年輕人？品牌也被貼上“中老年專屬”的標(biāo)簽，用戶畫像不清晰，無法精準(zhǔn)區(qū)分不同圈層用戶的需求。
傳統(tǒng)醫(yī)藥大健康品牌的煥新升級，就像一場艱難的 “逆生長” 修行。闖過品牌煥新的關(guān)，才能抓住年輕消費者；跨過第二曲線的坎，才能找到新的增長引擎；筑牢長期護城河，才能在市場的風(fēng)浪中屹立不倒。
難關(guān)1：品牌煥新，贏得新增長
難關(guān)2：布局第二曲線
難關(guān)3：建立長期護城河
建立長期護城河，就像老字號給自己打了一口深井，既要守住地下的水源（傳統(tǒng)優(yōu)勢），又要不斷深挖（創(chuàng)新升級），還要讓大家都知道這口井的水有多甜（文化傳播），這樣才能源源不斷地滋養(yǎng)品牌。
針對上述難點，我們使用「第一品牌戰(zhàn)略」系統(tǒng)方法論，已經(jīng)為多家 0-1、1-10 和 10-100 不同階段的企業(yè)，提供營銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，例如太極集團、振東制藥、云南白藥、康恩貝制藥、東陽光等醫(yī)藥大健康品牌，并取得顯著增長。
三、破卷重生！醫(yī)藥大健康品牌“4新”解法
從 0 到 1 和從 10 到 100，對大健康品牌的要求非常不同。
前者的核心是單點突破，核心用“創(chuàng)新+拉新“撕開一條口。后者的核心要通過“煥新+上新“不斷地穩(wěn)固底盤，你不能一直在外擺攤吆喝，游擊戰(zhàn)要繼續(xù)打，但也要有根據(jù)地，有屬于自己的品牌陣地。
來源智旗醫(yī)藥大健康研究團隊
1、創(chuàng)新+拉新——新銳大健康品牌從0-1破冰增長
第一步：創(chuàng)新賽道，擠進快車道。
選擇大于努力。選擇一條快速增長的賽道，是大健康從業(yè)者必須要抓住的紅利。選擇賽道，可以參考三個方面：看需求、看市場、看競爭、看基因。
看需求——是否為當(dāng)代消費者真正需求。比如，洞察了一部分人群對美的追求、對情感的渴望、對成功的向往、對新奇特的好奇。
看市場——市場廣闊、增速快、競爭不充分、用戶教育已被頭部玩家完成（比如，即食花膠賽道）
看基因——團隊、營銷等內(nèi)外部資源是否能夠匹配。
四維分析模型洞察機會點-智旗服務(wù)客戶“小罐茶”
第二步：創(chuàng)新產(chǎn)品，找到“小人群”的真痛點；
菲利普·科特勒在最新演講里說：“4.0時代的品牌必須販賣兩種價值——生理層面的‘止痛藥’和精神層面的‘創(chuàng)可貼’?！?/strong>我們總結(jié)了大健康創(chuàng)新產(chǎn)品公式：細(xì)分人群 x（需求痛點+情緒癢點/爽點）=潛力爆品。
大健康產(chǎn)品創(chuàng)新，我們認(rèn)為要分三步走——
第一個切入細(xì)分“小人群”，比如，某保健品聚焦7-18歲的孩子父母，一是因為他們是青少年群體中基數(shù)最大人群，二是這類人群不會像1-7歲的孩子數(shù)量收窄；
第二個滿足痛點需求，找到細(xì)分人群最深的痛點，激發(fā)用戶的需求和購買欲望。
左點精準(zhǔn)擊中了年輕人的 “矛盾心理”，既想要養(yǎng)生帶來的健康收益，又不想犧牲便捷的生活方式；左點用科技賦能傳統(tǒng)養(yǎng)生，讓養(yǎng)生變得像玩手機一樣輕松，成功占位 “年輕化養(yǎng)生” 的心智。
第三個設(shè)計情緒癢點，做好3個感受基本盤
營銷大師菲利普?科特勒所說：“優(yōu)秀的品牌販賣的從來不是商品，而是人性的解決方案“。我們認(rèn)為，新銳大健康品牌除了強化功能，也要做好自己的“感受基本盤”。
比如，消費者愿意為一瓶益生菌支付上百元，他們買的不是菌群，而是對腸道健康的安全感；當(dāng)中男們囤貨蟲草含片，本質(zhì)是在為產(chǎn)品的身份/價值感買單；當(dāng)年輕為花小錢科技養(yǎng)生買單，本質(zhì)是在為“養(yǎng)生黑科技“ 的新鮮感買單。安全感、價值感、新鮮感。這就是我們建議重點研究的，大健康品牌3個感受基本盤。
智旗服務(wù)客戶中醫(yī)藥百強東陽光
第三步：創(chuàng)新定位，找到 “黃金空白點”
左點避開傳統(tǒng)艾灸市場，直接定位 “年輕人的養(yǎng)生黑科技”， 智能艾灸儀切入300 - 800 元區(qū)間，價格卡位在“上千元的傳統(tǒng)高端養(yǎng)生儀器“和”百元以下的廉價養(yǎng)生小電器“空白價格帶，搶占 “黑科技養(yǎng)生” 超級品類；秘訣：在用戶痛點與行業(yè)盲區(qū)的交叉點，找到創(chuàng)新定位。
第四步：創(chuàng)新溝通策略，構(gòu)建品牌信任壁壘
第一個綁定場景，種草全新溝通內(nèi)容；
左點 “辦公室養(yǎng)生”場景，鼓勵用戶分享自己在辦公室使用左點產(chǎn)品的養(yǎng)生場景。從午休時的眼部按摩儀，加班時的艾灸理療等真是場景，讓左點在年輕群體快速擴散；
康恩貝旗下產(chǎn)品前列康，思路是把“久坐”場景做深，用實現(xiàn)品牌人群破圈。
第二個大健康mail法則，構(gòu)建信任壁壘
通過“學(xué)術(shù)推廣+專業(yè)機構(gòu)+專家領(lǐng)袖+權(quán)威媒體”的組合拳，構(gòu)建產(chǎn)品的信任壁壘。比如，某保健品通過打造“專家IP—— 奧運營養(yǎng)師+協(xié)和博士”的雙專家組合，建立消費者信任壁壘。
來源智旗醫(yī)藥大健康研究團隊
第五步：品類第一——“超級品類”思維，成為細(xì)分領(lǐng)域
在品類內(nèi)外進行飽和攻擊，成為超級品類。一是品類內(nèi)打爆，利用“內(nèi)容營銷”，在各品牌打爆關(guān)鍵詞，讓原來有品類消費習(xí)慣的用戶，拋棄競爭對手，選擇你的品牌。二是讓沒有品類消費習(xí)慣的用戶選擇你，可以利用“跨界”“大流量飽和投放”等手段搶占心智。一旦成為超級品類，能形成寡頭效應(yīng)。占據(jù)20%以上的市場份額。
2、煥新+上新——成熟品牌突破舊閾值，完成逆增長
老字號轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，不是拋棄過去，而是用 “醫(yī)藥級的專業(yè)度” 去降維打擊新賽道。云南白藥的牙膏、華熙生物的玻尿酸，看似跨界，實則都是把 “老本行” 的優(yōu)勢做到了極致。給老板們的三個靈魂拷問：
你的企業(yè)有什么 “別人偷不走” 的技術(shù)或信任資產(chǎn)？
這個資產(chǎn)能不能解決其他行業(yè)的痛點？
用什么 “翻譯” 方式能讓外行人看懂你的價值？
過去20年，我們協(xié)助云南白藥、太極、東阿阿膠等品牌成功轉(zhuǎn)型，將其實戰(zhàn)打法進一步，發(fā)現(xiàn)真正的破局點，藏在 “核心能力的遷移藝術(shù)“里
比如智旗客戶云南白藥。云南白藥做牙膏的邏輯，至今被很多人誤讀為 “運氣好”。但深扒會發(fā)現(xiàn)，它不是簡單把中藥灌進牙膏管，而是精準(zhǔn)抓住了中國人 “牙齦出血” 的痛點，將核心的 “止血愈傷” 技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費端能感知的 “口腔修復(fù)” 賣點。這招 “技術(shù)場景化，讓它在紅海中硬生生切出 20% 的市場份額。
我們看看智旗客戶東阿阿膠的轉(zhuǎn)型之路。1996年重新發(fā)現(xiàn)東阿阿膠價值，讓在阿膠論斤賣的寒冬里上演絕地翻身，讓4.6萬元成交價驚爆行業(yè)，為千年滋補品烙上"愈陳愈珍"的黃金印記從；06年斷臂重生重新聚焦，砍掉20個副業(yè)輕裝上陣；2011年將危機變王冠—用中科院水源報告+九朝貢膠非遺大典+故宮聯(lián)名三箭齊發(fā)，把阿膠抬進"滋補國寶"圣殿；
這五年，也上演了一出"老樹發(fā)新枝"的逆襲大戲：把阿膠塊變身為Z世代口袋里的"國潮零食"（橫向跨品類擴展），在新西蘭鹿場簽下80萬頭赤鹿資源，讓"皇家圍場1619"高端鹿茸劍指全球市場（出海拓展）；從阿膠單品到“三產(chǎn)融合”共同體，整合荒漠肉蓯蓉、人參等滋補品類，賦能中小企共建產(chǎn)業(yè)鏈（生態(tài)化平臺構(gòu)建），推動“藥品+健康消費品”雙輪驅(qū)動縱向產(chǎn)業(yè)鏈延伸（縱向產(chǎn)業(yè)鏈延伸），老廠區(qū)化身網(wǎng)紅文旅綜合體，AI質(zhì)檢的攝像頭盯著驢皮處理，當(dāng)老廠房變身阿膠文化酒店，這家三千年老字號終于把"一頭驢的價值鏈"舞成了數(shù)字化時代的產(chǎn)業(yè)生態(tài)探戈。
大健康企業(yè)的困境，本質(zhì)是“階段適配性危機”。不同發(fā)展階段的企業(yè)，卡在不同的增長瓶頸里，醫(yī)療大健康企業(yè)在不同發(fā)展階段面臨差異化挑戰(zhàn)，需針對性制定破局策略。
古語有云：“亂世出英雄”?；靵y既是危機也是機遇。歷史經(jīng)驗也告訴我們，許多偉大的品牌往往誕生于所謂的“最壞的時代”。那么，在新舊交替，玩法規(guī)則顛覆重塑的當(dāng)下，醫(yī)藥品牌們要規(guī)避陷阱，理清發(fā)展路徑，尋覓新的機遇和方向！
用我非常喜歡的《愛麗絲漫游奇境記》的一句名言作為結(jié)尾——你只有不斷奔跑，才能留在原地；但愛麗絲的童話里還有一句更殘酷的續(xù)篇：“如果你跑的方向錯了，速度越快，離終點越遠(yuǎn)。”在當(dāng)今的時代，你若想到達彼岸，就要拿著新地圖再接再厲，雙速邁進。和大家共勉。
